品牌下滑，苹果美国市场再遇寒冬
2018年第四季度，手机行业风向标的苹果，在中国市场遭 遇了滑铁卢。据美国国际数据公司（IDC）发布的报告数据显示，该季度苹果手机在中国市场的出货量同比下降大约20%。这也直接导致了苹果在2017年后首次调低季度财报业绩预期，股价由此大幅震荡，距离万亿市值最高点，市值减少超过4000 多亿美元。
虽说中国市场手机销量的下滑是苹果此次危 机的直接原因，但归其根源，是苹果创新能力有所下滑，这种下滑也直接体现在品牌影响力上。
在美国“品牌金融”公司公布的美国2018年最有价值品牌评选中，亚马逊公司取代了苹果，排名第一，达到了 1508 亿美元；苹果下滑至第二名，品牌价值为 1463 亿美元；谷歌公司排名第三位紧随其后。
无独有偶，美国品牌研究机构 MBLM发布的2018年度美国“品牌亲密度”榜，苹果再度名落榜单第一名，美国电影电视娱乐巨头迪斯尼首次取代苹果荣登榜首。该榜单衡量了消费者对品牌的情感依恋程度。该机构对此解释说，由于苹果公司“众所周知的失误和消费者对电子产品的疲劳”，苹果品牌“失去了一些光彩”。
不止如此，苹果手机在美国市场还遇到了新的强劲对 手。据市场调查机构 Strategy Analytics 在近日发表的报告中表示，Google Pixel 系列成为美国市场增长速度最快的手机品牌。尽管iPhone 的销量仍大幅超越 Pixel 系列，但这表明后者已经迅速得到了美国消费者的青睐，尤其是谷歌 Pixel 智能手机的目标用户与苹果手机一样都是美国富人。
2018年10 月谷歌正式推出采用OLED 面板的Pixel 3（799 美元）和 Pixel 3 XL（899 美元）两款新旗舰手机，不只是在拍照、语音助手、人工智能等方面有诸多创新，而且价格比同为OLED 面板的iPhone XS（999美元）有很大的优势，受消费者青睐也是顺理成章。
众所周知，苹果iPhone手机利润极高，几乎占据了智能手机行业利润的80%以上，苹果公司账上更有2千多亿的现金储备，可以说是富可敌国，怎么突然就失去创新能力，做不好手机了呢？从品牌角度看，这个锅要“品牌战略”失误来背了。
自2011年库克接替乔布斯担任苹果公司CEO后，库克改变了苹果“科技创新”的品牌战略，改走轻奢路线，亲自花高薪挖来英国奢侈品牌巴宝莉的CEO安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts），担任苹果零售部门主管。
安吉拉致力于将苹果iPhone，Apple Watch等产品从消费级数码产品定位成轻奢品，这直接带来iPhone价格的持续上涨。感受一下iPhone价格上调的完美曲线，十年间iPhone手机价格翻了一倍：2007年首代iPhone售价499美元起，2010年iPhone4售价599美元，2012年的iPhone5售价是649美元，2016年iPhone6售价是749美元，2017年的iPhoneⅩ 起步价达到了999美元。
2017 年 1 月，苹果关闭了Apple Watch在巴黎和伦敦与传统豪华腕表品牌同场竞争的专营店，宣告了 Apple Watch奢侈品战略的彻底失败，但并没有引起苹果高层的警惕，直至2018年10月iPhone新款旗舰手机上市销售遇冷后，苹果才开始意识到品牌战略的失误，开始果断调整，推出一系列的优惠促销措施，原来极有可能成为苹果CEO继任者的零售高级副总裁，一手打造了奢侈品战略的安吉拉·阿伦茨宣布将于今年4月离职。
虽然许多消费者希望在苹果零售主管更换后，iPhone定价能够回到亲民价位，但从现在看，这也是一个极其奢侈的愿望。无论如何，还是希望苹果今后的品牌战略能回到之前，以技术创新为主，做出极致、令人尖叫的产品。
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